Der Wert professioneller Finanzberatung ist bekanntermaßen nur schwer vollständig nachweisbar. Früher hat die Beratungsbranche vor allem Anlageergebnisse als Wertquelle in den Vordergrund gestellt; der emotionale Wert, den Kundinnen und Kunden aus ihren Beratungsbeziehungen ziehen, wird dabei oft nicht erfasst.

Wir untersuchen, wie Beraterinnen und Berater für ihre Kundinnen und Kunden Wert – Alpha – durch beziehungsorientierte Dienstleistungen jenseits vom Portfoliomanagement schaffen. So wollen wir bestätigen, was vielen schon seit Langem als gesichert gilt – dass Emotionen eine wichtige Rolle im Aufbau und in der Pflege enger Beratungsbeziehungen spielen und dass Beratung zu besseren Anlageergebnissen führen kann als Portfoliomanagement in Eigenregie.

Zunächst erläutern wir, wie Beraterinnen und Berater den Mehrwert ihrer Leistungen für Kundinnen und Kunden berechnen können

Vier Wertquellen professioneller Beratung

In unserer Studie „Der Wert persönlicher Beratung“ stellen wir ein erweitertes Modell zur Bewertung persönlicher Beratung vor, das neben dem Portfolio-, Finanz- und emotionalen Wert jetzt auch Zeitersparnis erfasst.

Finanz- und Portfoliowert sind das Ergebnis konkreter Schritte, die von einer Beraterin oder einem Berater empfohlen werden; der emotionale Wert und die Zeitersparnis hängen davon ab, wie Beraterinnen und Berater diese Maßnahmen entwickeln, erklären und umsetzen.

Es ist die Aufgabe von Beraterinnen und Beratern, Kundenportfolios proaktiv zu überwachen und einzugreifen, wenn Änderungen notwendig sind. Durch Anwendung von Fachkompetenz und beziehungsfördernde Interaktionen verdienen sie sich das Vertrauen ihrer Kundinnen und Kunden, und Vertrauen trägt maßgeblich zum Aufbau erfolgreicher langfristiger Beratungsbeziehungen bei. Tatsächlich bestätigen unsere Studien, dass das Wissen um die kontinuierliche Kontrolle und Aktualisierung ihres Finanzplans für Anlegerinnen und Anleger die wichtigste emotionale Komponente der Zusammenarbeit mit einer Beraterin oder einem Berater ist.

Der emotionale Wert persönlicher Beratung

Wie Untersuchungen zeigen, ziehen Anlegerinnen und Anleger, die Beratung in Anspruch nehmen, zahlreiche emotionale Vorteile aus ihren Beratungsbeziehungen, darunter innere Ruhe und Vertrauen in ihr langfristiges finanzielles Wohlergehen. Die emotionalen Komponenten persönlicher Beratung lassen sich jedoch schwer quantifizieren und können von Anlegerin zu Anleger je nach den persönlichen Anforderungen und Lebensumständen variieren.

Darüber hinaus zeigen Studien, dass die emotionalen Aspekte einer Beratungsbeziehung ein wesentlicher Faktor für die Entscheidung sind, überhaupt Beratung in Anspruch zu nehmen.

Der Wertanteil emotionaler Komponenten

Seit der Einführung unseres ersten Modells zur Quantifizierung des Wertes persönlicher Beratung im Jahr 2001 haben wir die emotionale Komponente auf zwei verschiedenen Wegen gemessen:

Quantitativer Wert

Neben unserem erweiterten Bewertungsrahmen haben wir zuletzt das Vanguard Financial Advice Model (VFAM) vorgestellt, das einen quantitativen Wertvergleich zwischen professioneller Beratung und den aktuellen Anlage- und Planungsstrategien von Kundinnen und Kunden auf Grundlage einer nutzwertbasierten Analyse ermöglicht. Diese Analyse betrachtet eine große Bandbreite möglicher Ergebnisse und dient vor allem dazu, Extremrisiken zu reduzieren. Die nutzwertbasierte Betrachtung soll die Lebenszufriedenheit von Anlegerinnen und Anlegern bzw. den Nutzen erfassen, den sie aus ihrem Vermögen ziehen, was auch die Möglichkeit einschließt, dass ein größeres Vermögen nicht unbedingt zu besseren Ergebnissen für Kundinnen und Kunden führt.

Untersuchungen von Vanguard zeigen, dass sich die meisten Beratungsmaßnahmen weder als rein funktional noch als rein emotional definieren lassen, sondern sowohl emotionale als auch finanzielle Wertkomponenten enthalten. Zum Beispiel können Beraterinnen und Berater ihren Kundinnen und Kunden durch Verhaltenstraining ein Gefühl von Sicherheit geben, sodass sie auch in volatilen Märkten an ihrem Portfolio festhalten, durch laufende Portfoliokontrolle ihr Vertrauen in ihre finanzielle Zukunft stärken oder Anpassungen vornehmen, wenn sich ihre Lebensumstände ändern.

Qualitativer Wert

Auch Wertwahrnehmung spielt in Beratungsbeziehungen eine Rolle. Der tatsächliche Anlagewert, der sich aus der Inanspruchnahme von Beratung ergibt, kann von dem Wert abweichen, den Kundinnen und Kunden wahrnehmen, und die emotionalen Aspekte einer Beratungsbeziehung erhöhen in vielen Fällen den wahrgenommenen Gesamtwert.

Durch ihren positiven Einfluss auf den gefühlten Wert kann die emotionale Komponente die Beratungsbeziehung langfristig stärken und zu besseren Ergebnissen beitragen.

Im Rahmen unserer Untersuchungen führen wir qualitative Umfragen und Interviews mit Anlegerinnen und Anlegern durch, die Beratung in Anspruch nehmen, um deren Wertwahrnehmung verschiedener Beratungsmaßnahmen zu bewerten. Einer Umfrage zufolge machen emotionale Elemente etwa 40% des wahrgenommenen Beratungswertes aus, und zwar unabhängig davon, ob Anlegerinnen und Anleger menschliche Beratung in Anspruch nehmen oder einen Robo-Service nutzen.

Zu den Beratungsmaßnahmen mit emotionalem Wert gehören unter anderem:

• Aufbau von Vertrauen durch Fachwissen, Erfahrung und Urteilsvermögen;

• Unterstützung bei der Formulierung finanzieller Ziele und Entwicklung von Strategien zu deren Umsetzung;

• Verhaltenstraining zur Vermeidung von Kursabweichungen in volatilen Märkten;

• Vermittlung von innerer Ruhe durch laufende Portfoliokontrolle;

• Vermittlung des Gefühls, auf dem richtigen Weg zu sein, sowie Anpassungen bei Veränderungen in den persönlichen Lebensumständen;

• Überprüfung der persönlichen Lebensumstände und Bedürfnisse eines Kunden, Vermeidung von Planabweichungen;

• Eingesparte Lebenszeit durch Übernahme zeitintensiver Aufgaben;

• Emotionale Unterstützung und Beratung, die Kundinnen und Kunden Mut macht und ihnen ein Gefühl innerer Ruhe vermittelt.¹

Verhaltenstraining

Verhaltenscoaching ist neben Zuhören vielleicht die wertvollste emotionale Dienstleistung, die Beraterinnen und Berater erbringen können. Verhaltenstechniken können Kundinnen und Kunden davon abhalten, ihre Strategie aufzugeben und emotionale Entscheidungen zu treffen, was sich vor allem langfristig auszahlen kann.

Diese Coaching-Strategien können dazu beitragen, dass Kundinnen und Kunden ihre langfristigen Ziele erreichen, indem Sie emotionalen Reaktionen vorgreifen, die zu schlechten Entscheidungen führen können. Beraterinnen und Berater können ihren Kundinnen und Kunden die Instrumente und Techniken vermitteln, mit denen sie natürliche menschliche Neigungen überwinden können, die insbesondere nach unerwarteten Ereignissen zutage treten können, zum Beispiel die Jagd nach Renditen bei steigenden oder die Flucht in vermeintlich sichere Häfen bei fallenden Kursen. So können sie ihren Kundinnen und Kunden helfen, auf Kurs zu bleiben und rationalere Entscheidungen zu treffen, die ihren langfristigen Anlagezielen entsprechen.

Der Wert von menschlicher und digitaler Beratung

Ein emotionaler Wert wird vor allem menschlicher Beratung zugeschrieben, doch auch die Kundinnen und Kunden digitaler Dienste können emotionale Unterstützung erfahren. 

Anlegerinnen und Anleger, die menschliche Beratung in Anspruch nehmen, machen den Wert dieser Beratung oftmals an der Beziehung zu ihrem Anlageberater fest, die Kundinnen und Kunden von Robo-Beratungsdiensten legen hingegen besonderen Wert auf Transparenz und Eigenverantwortung.

In einer Befragung sollten Anlegerinnen und Anleger mit menschlichem Berater² die Bedeutung verschiedener funktionaler und emotionaler Komponenten ihrer Beratungsbeziehung bewerten und angeben, ob sie für eine bestimmte Service-Komponente eine menschliche oder eine digitale Lösung bevorzugen würden.

Emotionale Komponenten spielen in menschlicher Beratung eine größere Rolle

Menschliche Interaktionen mit Spitzenbewertung:

Diese Antworten machen deutlich, an welchen Stellen Beraterinnen und Berater einen echten Mehrwert für ihre Kundinnen und Kunden schaffen können.

Durch transparente Darstellung ihres Angebots, ihrer Prozesse und ihrer Gebühren können Beraterinnen und Berater zusätzlich Vertrauen schaffen und eine starke Beziehung zu ihren Kundinnen und Kunden aufbauen.

Der Wert digitaler Beratung

Eine digitale Lösung wünschen sich Kundinnen und Kunden vor allem für funktionale Aufgaben, Portfoliomanagement (z. B. die Verwaltung von Steuern und Kapitalgewinnen) und die Diversifizierung ihrer Anlagen. Diese Erkenntnis deckt sich mit den Ergebnissen anderer Vanguard Studien³, die darauf hindeuten, dass das Portfoliomanagement zu einer Standardfunktion geworden ist und Beraterinnen und Berater sich stattdessen auf Aufgaben konzentrieren sollten, die ohne Menschen nicht denkbar wären (z. B. Verhaltenscoaching).

Kundinnen und Kunden digitaler Dienste legen Wert auf Portfolio-Ergebnisse und funktionale Aufgaben

Digitale Interaktionen mit Spitzenbewertung:

Der emotionale Wert digitaler Beratungsdienste

Robo-Beratungsunternehmen mit zahlreichen automatisierten Prozessen müssen Wege finden, der Beziehung zwischen dem digitalen Berater und Kundinnen und Kunden einen emotionalen Wert zu geben. Auch wenn sie dabei vielleicht nicht an menschliche Beratung heranreichen, gibt es dennoch Möglichkeiten sicherzustellen, dass ihre Kundinnen und Kunden ihrer Beratung einen emotionalen Wert beimessen.

• Service-Personalisierung: Robo-Berater können Kundinnen und Kunden die Möglichkeit geben, ihre Portfolios individuell zu strukturieren und ihre Anlageziele selbst zu definieren. Durch die Option, das Service-Erlebnis auf ihre persönlichen Anforderungen und Vorlieben abzustimmen, können sich Kundinnen und Kunden dem Prozess stärker verbunden fühlen.

• Kommunikation: Regelmäßige und proaktive Kommunikation kann dazu beitragen, dass Kundinnen und Kunden sich in den Anlageprozess eingebunden fühlen. Klare Sprache, ein beruhigender Tonfall und regelmäßige Updates können dazu beitragen, dass ein Gefühl von Verbundenheit entsteht.

• Einfachere Interaktion: Nicht alle Menschen ziehen den Austausch mit menschlichen Beraterinnen und Beratern vor; manche finden es vielleicht einfacher, einem Robo-Advisor gegenüber ehrlich über ihre Anlagewünsche, Ziele und Zukunftspläne Auskunft zu geben. Wenn Ihr Robo-Berater die gleichen Fragen stellen kann wie ein Mensch, können Sie sicherstellen, dass diese wichtigen Informationen weiterhin erfasst und genutzt werden.

Wie Emotionen den Aufbau von Beziehungen beeinflussen

Wenn Beraterinnen und Berater ihren Kundinnen und Kunden bei der Umsetzung ihrer Anlageziele helfen, indem sie Portfolios strukturieren und kluge Anlageentscheidungen treffen, ist der Wert ihrer Beratung greifbar. Wie wir jedoch bereits gesehen haben, sind bestimmte Wertkomponenten nicht quantifizierbar, sondern Gegenstand der persönlichen Wahrnehmung – zum Beispiel der emotionale und zeitliche Wert von Beratung. Warum ist dieser gefühlte Wert für Beraterinnen und Berater und ihre Kundenbeziehungen wichtig?

Transparente und vertrauensvolle Beziehungen: Durch den Kontakt mit Kundinnen und Kunden auf einer emotionalen Ebene kann ein Gefühl von Verbundenheit und Verständnis entstehen, das wiederum das Vertrauen stärkt und Kundinnen und Kunden empfänglicher für Rat und Empfehlungen machen kann.

Abgestimmte Anlagepläne: Eine emotionale Verbindung kann die Kommunikation verbessern, sodass Kundinnen und Kunden ihre Gedanken, Ziele oder Bedenken eher zu äußern bereit sind. Das wiederum bedeutet, dass Beraterinnen und Berater möglichst effektive Empfehlungen und Anlagepläne formulieren können, die besser auf die Ziele ihrer Kundinnen und Kunden abgestimmt sind.

Loyalität und langfristige Kundenbindung: Eine emotionale Verbindung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kundinnen und Kunden Ihnen vertrauen und langfristig bei Ihnen bleiben. Und Loyalität führt auch dazu, dass Kundinnen und Kunden Sie eher weiterempfehlen und so zum Wachstum Ihres Unternehmens beitragen.

Wie Sie die emotionale Beratungskomponente nutzen können

Ein erstklassiger Service hat viele Komponenten, und der emotionale Wert spielt in der Beziehung zwischen Berater und Kunde eine wichtige Rolle – auch wenn er schwer zu messen ist. Indem Sie diesen emotionalen Wert betonen, können Sie die Beziehung zu Ihren Kundinnen und Kunden vertiefen und so letztlich einen individuelleren Service anbieten, der auf die Ziele Ihrer Kundinnen und Kunden abgestimmt ist und zum Aufbau langfristiger, vertrauensvoller Beziehungen beiträgt – egal, ob Sie menschliche oder digitale Beratung anbieten.

Umsetzung: nächste Schritte

¹ Quelle: Weber, S., Costa, P. et al. The value of personalized advice, (Vanguard) August 2022.

² Costa, P. and Henshaw, J., Quantifying the investor’s view on the value of human and robo-advice, (Vanguard) 2022.

³ Bennyhoff, Donald G., Francis M. Kinniry Jr., and Michael A. DiJoseph, 2018. The Evolution of Vanguard Advisor’s Alpha: From Portfolios to People. Valley Forge, Pa.: The Vanguard Group.